Business model des réseaux sociaux géolocalisés

Posted on February 24, 2010 by clement

Réseaux sociaux géolocalisés et écosystème d’acteurs

Cliquez sur l’image pour l’agrandir.

Je continue l’exploration du monde des réseaux sociaux géolocalisés en passant par la case modèles économiques. Autant Twitter a soulevé quelques interrogations quant à sa capacité à se monétiser, autant les réseaux sociaux sur mobile offrent d’emblée une quantité impressionnante de modèles économiques applicables.

Afin d’en lister quelques uns déjà existants et d’autres possibles j’ai du me montrer un peu méthodique dans l’approche et éviter le listing sans intérêt. L’approche est la suivante:

  1. J’ai essayé de représenter l’écosystème de quelques acteurs gravitant autours des réseaux sociaux (la liste n’est pas exhaustive), que vous retrouvez sur la carte située plus haut.
  2. Pour chaque type d’acteur, afin de définir les modèles économiques/partenariats possibles on répond aux questions suivantes:
    • Qui sont les acteurs?
    • Principes du partenariat?
    • Quels sont les bénéfices pour les différentes parties?
    • Quelles monétisations possibles?
  3. Enfin j’ai cherché quelques exemples concrets en illustration.

Dans la suite je vais présenter pour chaque catégorie d’acteurs les modèles économiques envisageables, à savoir pour les médias, les commerces de proximité, les marques, les célébrités et enfin les particuliers.

Les médias

Par médias nous comprenons la presse écrite, télévision (chaînes, producteurs de contenus…), les acteurs internet (web Tv…) et enfin radio.

Presse écrite

Partenariat Foursquare – Lucky magazine

1 les acteurs

Foursquare – Lucky magazine. Lucky, magazine Féminin (papier) mensuel portant sur la mode et le shopping. En plus de la version papier, le magazine propose un site internet de qualité.

2 Nature du partenariat

Le partenariat Lucky-Foursquare porte sur deux initiatives distinctes. Premièrement une dimension événementielle puisque dans le cadre de la semaine de la mode à New York (Fashion Week) grâce à des conseils éditoriaux provenant du magazine, Foursquare permet aux utilisateurs qui suivent le compte Lucky de bénéficier de « push tips » (des conseils en mode push) sur les différents lieux des défilés, des bars et restaurants à la mode etc. Le deuxième volet du partenariat porte sur le répertoire de 700 boutiques (toutes sur le territoire Américain) recensées et conseillées par Lucky et pour lesquelles les membres du réseau mobile bénéficieront de badges spécifiques et autres conseils shoppping (des promotions couplées aux magasins sont également évoquées).

3 Bénéfices

Pour Foursquare :

  • Du contenu professionnel et ciblé (les conseils de Lucky).
  • Couverture médiatique grâce à un événement (ici la fashion week).
  • Intégration d’une base de 700 adresses de magasins, toutes certifiées.
  • “Engagement” d’une communauté sur Foursquare, ici liée au Shopping.

Pour Lucky magazine :

  • Extension des conseils du magazine au domaine du « réel » avec la possibilité pour les lecteurs de bénéficier de conseils suivant leur localisation.
  • Engagement et communication avec leur communauté via leur page Foursquare.

Pour les magasins

  • Trafic éventuellement apporté.
  • Outil de fidélisation/acquisition clients grâce à de (probables) promotions liées aux check-in.
  • Image moderne, public ciblé de passionnés (car nécessite l’opt-in des membres de Foursquare).

Membres de Foursquare :

  • Bénéficier des conseils de son magazine (si on est fan) là où ils sont les plus pertinents : quand on fait du shopping.
  • Coupons de réductions, promotions dans les magasins partenaires.
  • Découverte de bonnes adresses lors d’un événement (ici la fashion week).
  • Aspect rencontres avec d’autres membres partageant les mêmes centres d’intérêts.

4 Possibilités de monétisation :

  • Echange en terme d’image.
  • Partenariats payants suivant le trafic amené vers les magasins, les offres promotionnels, le couponning…
  • Vente de catalogues d’adresses de magasins et de boutiques qualifiés (en termes de communautés et profils clients).

Partenariat Foursquare –Métro

1 les acteurs

Foursquare – Métro. Il s’agit du quotidien  gratuit d’information Métro, et plus particulièrement la version Canadienne, qui s’associe avec Foursquare.

2 Nature du partenariat

En suivant le compte de Métro (donc en opt-in) des informations et critiques sur les commerces de proximité de votre ville vous seront poussées suivant votre localisation (pour l’instant ces recommandations sont portées principalement sur des restaurants et bars). Bien sur tous les contenus et news provenant du quotidien Métro. Il s’agit donc d’ajouter un aspect « critiques géolocalisées » au quotidien gratuit. Un badge spécifique est également proposé.

3 Bénéfices

Pour Foursquare :

  • Proposer du contenu professionnel aux membres.
  • Echange d’image grâce à un quotidien gratuit et à haut tirage.

Pour Métro :

  • Rester en contact avec sa communauté via un support différent et surtout possibilité de l’engager et communiquer avec elle.
  • Etendre l’accès de son contenu vers d’autres canaux.
  • Géolocalisation de leurs recommandations.

Pour les membres :

  • Information géolocalisée, pertinente au bon endroit et bon moment.
  • Information de qualité professionnelle.

4 possibilités de monétisation :

  • Echange d’image.
  • Publicité géolocalisée.
  • Achat par Foursquare d’infos géolocalisées, ou l’inverse les quotidiens payant foursquare comme un nouveau canal pour leur contenu.

Télévision

Partenariat Foursquare HBO, Warner Bros, History channel, Bravo Tv

1 Les acteurs

Foursquare et 4 producteurs de contenus télévisuels. Le partenariat concerne des séries et reportages produits par les 4 acteurs que sont HBO, Warner Bros, History Channel et Bravo Tv

2 Nature du partenariat

L’objectif pour ces producteurs est d’étendre l’engagement des fans et spectateurs au-delà d’un visionnage des épisodes à leur vie courante. Comment ? Principalement par du push de tips et conseils vers les membres qui suivent les comptes de leurs séries préférées et la création de badges spécifiques. Par exemple pour une des séries qui se déroule à New York leur compte foursquare propose des recommandations sur de « vraies » adresses fréquentées par les personnages de la série. Les badges seront déblocables après avoir réalisé certaines conditions et permettent de contenter les fans.

3 Bénéfices

Pour Foursquare :

  • Attire des communautés de fans sur le réseau social.
  • Propose du contenu fun, ludique couplant série TV/vie réelle.

Pour les producteurs :

  • Engager leur communauté de fans et les spectateurs au-delà d’un simple visionnage de la série.
  • Outil de fidélisation.
  • Indice de popularité d’une série par un autre biais que celui des audiences : le nombre d’abonnés au compte, le nombre de check-in, de badges distribués etc. De nouveaux metrics très intéressants.

Pour les membres :

  • S’adresse surtout aux fans de séries avec du contenu ciblé et qui l’intéresse.
  • Pour les collectionneurs des badges à l’image de leur passion.
  • Retrouver d’autres membres partageant la même passion.

Bilan pour les médias :

Les partenariats du type réseaux sociaux géolocalisés-médias offrent beaucoup d’opportunités aux différents acteurs. Tout d’abord pour les réseaux sociaux cela permet de se faire connaître et d’attirer des communautés de fans déjà constituées. On imagine très bien les fans de la série « Friends » (à la belle époque) se mettre à Foursquare pour bénéficier de conseils de leur personnage préféré et débloquer le badge « Rachelle » ou « Phoebe ». Ces communautés ont l’avantages d’être déjà fan de quelque chose mais également en général très ouvertes à l’échange et la collection entre les membres.

Pour les médias cela prolonge l’expérience de leurs contenus, du format d’origine (papier, télé) vers un autre canal, celui de l’internet géolocalisé. Ils gardent ainsi contacte avec leur audience au-delà  d’une consultation sur leur medium propre. De plus en intégrant un aspect social elle favorise l’échange entre membres et la circulation de leurs informations.

Pour les membres du réseau la première chose sur laquelle insister est que tous ces partenariats doivent se faire de façon complétement « accéptée ». Sur Foursquare il faut suivre un compte spécifique avant de visualiser ses conseils. En aucun cas ils ne doivent être intégrés de façon globale sous peine de faire fuir les membres. Chaque magazine, série télé s’adresse à des cibles spécifiques, la liberté doit donc être donné à l’utilisateur de recevoir ou non ces infos. Une fois ce principe intégré il sera formidable pour les membres de pouvoir bénéficier d’informations qui leur plaisent, au bon moment et surtout au bon endroit (proche de soi). Enfin dernier point non négligeable la rencontre entre passionnés puisqu’il sera possible de voir qui sont les personnes proches de nous qui partagent la même passion !

Monétisations possibles :

  • Achat/vente de contenus (tips) auprès des partenaires.
  • Marque « grise » : campagnes, badges personnalisés.
  • Analytics du comportement de votre communauté : nombre de badges personnalisés débloqués, nombre de check-in liés à votre page Foursquare, nombre de consultations de vos tips… Un gros travaille de data mining pourra être effectué.
  • Achat/vente d’adresses « qualifiées » auprès de certaines communautés. Exemple : tous les magasins fréquentés par les fans de foot, de mode, de culture japonaise…
  • Outils d’animation de communauté via une page Foursquare.

Dans votre ville

Les commerces de proximités

Les petits commerces indépendants

Pour les petits commerces de proximités il ne s’agit pas de partenariats à proprement parler (impossible à gérer ou mettre en place à grande échelle) mais plutôt d’utilisation ponctuelle et personnalisée des possibilités des différents réseaux.

Couponning local via Loopt

1 les acteurs

Loopt d’un coté et mobile spinach de l’autre qui est un répertoire de promotions à trouver dans vos magasins préférés.

2 Nature du partenariat

Mobile Spinach fournit ses offres de couponning directement aux membres du réseau Loopt. Ainsi lorsque vous cherchez un restaurant via Loopt, l’application affichera les offres et coupons disponibles à proximité. Vous n’avez plus qu’à charger le coupon virtuel et le présenter au patron.

3 bénéfices

Pour Loopt:

  • Attirer de nouveau membres grâce à des promotions intéressantes.
  • Attirer de nouvelles boutiques avec ce nouveau canal de couponning.

Pour les membres:

  • l’intérêt primaire est de bénéficier de promotions à proximité et utilisables immédiatement.

Pour les commerces de proximité:

  • Disposer d’un canal de couponning original, pertinent, renouvelable souvent, sans supporter les coûts de développement d’un outil particulier.
  • Rendre visible ses offres et son magasin à toute une communauté.

4 monétisations possibles

Bien entendu Loopt pourra éventuellement (mais est ce pertinent?) dans ce cadre faire payer des abonnements aux petits commerçants pour qu’ils disposent de ce canal de couponning. Deuxième point ce système rend les coupons “analysables”, combien ont été affiché? et combien ont mené à un acte d’achat? permet au commerçant de tester les offres qui attirent le plus de monde dans son magasin…

Restaurant : Blynk Organic.

1 les acteurs

Foursquare d’un coté et le restaurant indépendant Blynk Organic de l’autre.

2 Nature de la promotion

Blynk Organic affiche sur sa page Foursquare ses offres dédiées aux membres du réseau à savoir : un repas gratuit pour le maire, il lui suffit de Checker devant le patron puis de lui montrer le statut de maire pour bénéficier d’un repas gratuit. Deuxième promotion pour tous les possesseurs du badge « Gym Rat » une réduction de 25% sur les sandwichs aux œufs :-) est applicable.

3 bénéfices

Pour Foursquare :

  • Avoir un maximum de commerces jouant leur jeu est absolument primordial. Plus de promotions attirera plus de monde sur Foursquare et entrainera plus de magasins à suivre également (un cercle vertueux).

Pour les commerces :

  • Evidemment attirer plus de clients en offrant des promotions.
  • Attirer une clientèle spécifique et renforcer leur image auprès de leur clientèle, l’exemple de la promo aux possesseurs du badge Gymrat : clairement cela fera plaisir à tous les adeptes des salles de musculation du coin. Cette astuce des badges peut clairement s’appliquer à beaucoup d’autres communautés (les fêtards avec le badge Crunked, les business men avec le badge jet Setter etc.)
  • Outils d’acquisition clients mais également de fidélisation avec l’exemple de la récompense aux maires, c’est-à-dire les plus assidus.

Pour les membres de Foursquare :

  • Des promotions
  • Découverte d’adresses et de gens partageant une passion commune, aspect communautaire important.

4 les monétisations possibles

La monétisation auprès de petits commerces de proximité n’est pas chose aisée, quel service facturer et comment le facturer ? Ces cibles ne pourront pas payer très cher, il faut donc tabler sur du volume plutôt que sur une facturation importante. De plus que faire payer ? Le nombre de check-in effectués dans le magasin ? L’activité la page : les maires, les conseils… ? Cela semble difficile de proposer une facturation variant avec ce que rapporte le réseau à votre commerce. D’une part car ce retour sur activité est difficilement mesurable (et fiable) et d’autre part il n’est pas dans la culture de ces commerces de payer au résultat. Le modèle le plus probable et vers lequel s’achemine Foursquare, si jamais ils veulent faire payer les petits commerces (mais est-ce vraiment intéressant ?), sera celui de l’abonnement. En s’abonnant un commerce indépendant aura accès une page du type google analytics lui indiquant combien de personnes ont checké chez lui, quel est leur profil, s’ils checkent à plusieurs, leur fréquence de visites etc… A partir de ce tableau de bord ces acteurs pourront analyser l’utilisation faîtes par leurs clients des réseaux sociaux, et ajuster leurs offres et promotions suivant les profils. Ainsi s’il se rend compte que 50% des gens qui check chez lui ont le badge GymRat il pourra proposer une offre dédiée aux sportifs.

Avec de telles données sur ses propres clients la deuxième façon pour Foursquare (ou une application tierce) de monétiser cela est logiquement la carte de fidélité. Les cartes de fidélités de tels commerces se résument souvent à un morceau de carton que l’on tamponne, ici Foursquare pourrait proposer une carte de fidélité couplée au Check-In. Les petits commerçants bénéficiant alors des mêmes outils que des concurrents plus gros sans devoir développer la grosse artillerie.

Les chaînes de magasins et franchises

Les chaînes et autres franchises possèdent des moyens un peu plus importants que les indépendants. Leur utilisation diffèrera par les volumes et les offres permises, plus que par leur type.

Foursquare-Tasty Dlite.

1 les acteurs

Foursquare – Tasty D lite. Tasty est une chaine de restaurants spécialisée dans les desserts et comptant une soixantaine de boutiques à travers les Etats Unis.

2 Nature de l’utilisation de Foursquare

Tasty Dlite a tout simplement couplé sa carte de fidélité déjà existante avec les réseaux sociaux Foursquare et Twitter. Pour chaque achat lorsque vous passez votre carte de fidélité si vous les autorisez, Tasti effectuera un tweet ou un Check-in automatique sur vos comptes et en échange vous bénéficiez de points de fidélité supplémentaires. Quand votre « status update » se transforme en monnaie…

3 Bénéfices

Pour Tasty Dlite :

  • Outil de fidélisation auprès des clients avec un système de points récompensant les plus fidèles.
  • Chaque achat devient un acte « social » puisque votre réseau d’amis saura que vous venez d’acheter un dessert chez un des franchisés, multiplication du message.

Pour les membres :

  • Points et promotions supplémentaires.

4 les monétisations possibles

Sur le modèle de la carte de fidélité Foursquare pourrait très bien faire payer le data mining possible avec la récupération de tous ces points. De plus le fait de pouvoir utiliser le réseau d’amis des acheteurs pour diffuser le message a également une valeur potentielle. Personnellement cela ne me dérangerait pas de partager ma carte de fidélité Fnac avec mon réseau social.

  • Couplage carte de fidélité/réseau social.
  • Data mining sur la base clientèle.

Bilan pour les commerces de proximité

Les commerces de proximité constituent un gros morceau de la stratégie des réseaux sociaux géolocalisés, voir leur cœur de métier. L’écosystème de ces magasins et boutique étant assez vaste il faut déjà séparer les boutiques indépendantes des franchises et chaînes plus importantes. Les approches sur ces deux catégories de cibles doivent être différenciées : pas les mêmes moyens, pas les mêmes habitudes au niveau marketing, utilisation des réseaux sociaux, les mêmes possibilité en terme de clientèle etc. Et même au sein des indépendants et des chaînes il faudrait encore segmenter les cibles (par type : restaurants, librairies, magasins de vêtements… et également par genre : pour les sportifs, les fashions, les geek, les jet setter etc.). Bref les possibilités de monétiser ces réseaux sociaux de proximité en couplant offres réelles/activité virtuelle sont énormes. Quand on voit la créativité de certains des exemples cités plus haut on s’imagine aisément qu’il ne s’agit que du début et que le potentiel est bien là. En vrac quelques possibilités de monétisation:

  • Cartes de fidélité.
  • Echange de visibilité sur le réseau contre promotion (Tasty Dlite).
  • Datamining (analytics) de la clientèle.
  • Couponning, promotions personnalisées et « dynamiques ».

Concernant les autres acteurs de cette catégorie donnons quelques idées:

  • Des parcours découvertes avec des push de conseils de contenus informatifs pour les musées, les expositions, les monuments historiques.
  • Des badges spécifiques pour des événements sportifs.
  • L’actualité géolocalisée de la part de l’administration publique: push des horaires de la mairie, de la poste du coin etc…
  • beaucoups, beaucoups d’autres encore.

Marques

Foursquare  Pepsi

1 les acteurs

Foursquare et la marque de soda qu’on ne présente plus : Pepsi.

2 Nature du partenariat

En échange du branding de la page de classement des plus gros utilisateurs de Foursquare à New York (ceux qui checkent le plus) Pepsi s’est engagé à verser un montant proportionnel au nombre de check-in à des œuvres caritatives.

3 Bénéfices

Pour Foursquare :

  • Image positive avec une action carritative.
  • Engagement intelligent de leur communauté, cela incite les membres à checker un maximum (donc à utiliser le service) pour réaliser une bonne action.

Pepsi :

  • Surtout de l’image, avec non seulement un don mais également la page de classement entièrement à leurs couleurs.

Pour les membres :

  • Rendre son activité sociale utile.
  • Bonne conscience à moindre coût.

4 monétisations possibles :

Même s’il y a de l’argent en jeu il s’agit avant tout d’un échange d’image, les réseaux sociaux ont d’ailleurs multipliés ce type d’initiative en faveur d’Haiti (Gowalla et Loopt). La grande difficulté pour les marques est de ne pas se coller une image de spammeur sur ces réseaux. Les utilisateurs se méfient des marques et de leur utilisation de tels canaux de communication. Faire du bête push de publicité serait suicidaire c’est pour cela que je voie plus des collaborations du type « caritatif » ou encore événementiel (sur un événement sportif pour pepsi par exemple). Le but pour ces marques est d’offrir un contenu de qualité, avec une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur.

Partenariat Incase – Gowalla

1 les acteurs

Gowalla et Incase fabricant d’accessoires pour téléphones portables.

2 Nature du partenariat

Gowalla est très fortement porté sur les objets et autres biens virtuels (je vous conseil la lecture de la fiche pour voir de quoi il en retourne), ils ont crée un badge virtuel à l’image d’une coque proposée par Incase.

Un nombre limité de ces coques virtuelles ont été rendu accessible dans des magasins (de façon virtuelle bien sur, il faut checker dans un lieu pour les récupérer) et toutes les personnes réussissant à les obtenir gagnaient un échange une véritable coque offerte par Incase.

Bénéfices:

Pour Gowalla:

  • attirer de nouveaux membres et contenter ceux déjà inscrits.

Pour Incase:

  • campagne de  promotion.
  • drainer des personnes vers les points de ventes proposant des accessoires Incase.

Pour les membres de Gowalla:

  • Pouvoir gagner un beau cadeau gratuit.

Célébrités

Foursquare – Marc Jacobs

1 les acteurs

Foursquare – Marc Jacobs. Marc Jacobs est un créateur de mode qui possède sa marque « Marc Jacobs », son partenariat le représente à la fois comme « people » mais aussi sa marque.

2 Nature du deal

Marc Jacobs possède sa propre page Foursquare brandée à son nom, via laquelle il partage ses « tips » personnels sur les endroits de New York qu’il préfère. Cela va du shopping aux restaurants, il parle également de ses magasins.

3 Bénéfices

Pour Foursquare :

  • Attire la communauté des « fashion » sur le réseau social.
  • Image.

Pour Marc Jacobs :

  • Engager sa communauté de fans.
  • Promotion de sa marque, de ses magasins.

4 monétisations

A l’image de Twitter l’utilisation des réseaux sociaux géolocalisés sera plus régie par l’échange mutuel d’image que par un aspect financier avec ces stars.

Particuliers

Par particuliers j’entends nous, les individus comme vous et moi que nous croisons dans la rue. J’ai remarqué sur Foursquare que la mécanique du jeu marchait particulièrement bien au sein de notre réseau proche. Un exemple tout bête j’ai pas mal d’amis qui se tirent la bourre avec leurs collègues pour devenir le maire à leur boulot, du bar préféré etc… Sans vouloir être mis en compétition avec le reste du réseau c’est au sein de notre cercle proche qu’il peut être pertinent de développer les badges et autres objets virtuels (Gowalla). Exemple Foursquare ou Gowalla permettraient aux entreprises, à votre salle de sport, votre association etc. de créer des badges uniquement disponible aux membres. Sous quelle forme, pas en payant sauf pour les grands groupes (je pense que Pepsi peut se permettre ce genre de folies) mais contre des échanges sociaux du sponsoring, et autres.

Bref je n’ai pas d’exemples concrets à proposer mais je pense qu’il s’agit d’un axe de développement intéressant pour ces sites.

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