Google navigation, un modèle prédateur, attention aux dommages collatéraux

jeudi 29 octobre 2009, par Christian Jegourel

Google Maps interactive navigation! par jeanloui

Google doit être vu comme un grand prédateur pour un certains nombres d’acteurs de l’industrie car le californien à le talent, et les moyens financiers, de détruire de la valeur à n’en plus finir.

Il suffit de lister le nombre de produits de et services que Google propose gratuitement pour comprendre que l’annonce de Google Navigation est le cauchemar des fabricants de GPS.

Nous avions pressentie cette situation il y a de nombreux mois dans un article annonçant de grandes difficultés pour ces fabricants : Tom Tom cherche 430 millions d’euros, les fabricants de GPS dédiés vont-ils disparaître ?

Mais les fabricants de terminaux GPS ne sont pas les seuls à redouter le géant de Mountain View, les cibles suivantes sont les opérateurs mobiles et le groupe américain cultive l’art de forcer un marché en offrant peu d’alternatives à ses offres.

Avec Google Navigation ce sont les offres des opérateurs mobiles qui proposent des abonnements à des services en ligne comme le font SFR et Orange qui a annoncé récemment Orange Maps. Quel intérêt en effet à souscrire à ces services payants si Google les propose gratuitement, avec un peu de pubs quand même…

Google suit la même voie qu’Apple qui prend de la valeur dans le service et le réseau et entre partiellement en concurrence avec ses clients opérateurs.

Ces derniers n’ont néanmoins pas le choix car, tant du coté de l’iPhone, que du coté de Google Androïd et tous les services proposé par le californien, il est aujourd’hui impossible de s’y affranchir.

Et c’est bien là toute la force de Google : être dans une telle situation d’hégémonie qu’il devient incontournable.

iPhone GS Google Maps Navigation par Wesley Fryer

Si les opérateurs, mobiles ou fixes, sont indispensables dans la chaîne de valeur et ne risquent pas grand chose que de perdre un peu d’Arpu, d’autres acteurs comme les fabricants de GPS, depuis hier, risquent d’y perdre leur chemise. Rappelons qu’après l’annonce de Google, Tom Tom a perdu plus de 20% en bourse dans la journée et Garmin 18%.

Quid des acteurs comme Nokia qui a racheté Navtech et Tom Tom Teleatlas en pensant que la maîtrise de la cartographie leur donnerait un avantage concurrentiel décisif ? Google y ajoute streetview et c’est une catastrophe pour eux … Ils ne sont pas totalement incontournables car il faut bien des cartes mais leur part de valeur ajoutée est affaiblie.

Plus que jamais il faut se souvenir de ce que j’ai appelé le paradoxe de la pompe à essence. A savoir que ce qui est pour certains un « core business » peut devenir pour d’autres, un produit d’appel sans marge pour se rémunérer sur d’autres produits ou services.

Ce qui arrive aujourd’hui aux fabricants de GPS doit donner à réfléchir à toute l’industrie de l’électronique grand public et aux producteurs de contenus. Il y a deux façons d’être incontournables :
- La technique du compteur : les FAIs et opérateurs mobiles, demain il seront fusionnés
- des services / contenus efficients et peu chers voire gratuits qui entraîne un « monopole d’usage »

A bien méditer la valeur ajoutée des médias papiers dans la chaîne de valeur de l’information aux tarifs proposés aux consommateurs… Mais on diverge.

Nous risquons donc de nous acheminer temporairement vers une bi-polarité de gros acteurs avec : à un niveau global, des acteurs transversaux (mondiaux) comme Google et de l’autre des acteurs locaux (pays), comme les opérateurs de télécommunication.

Comme le disait Alain Minc récemment, Google a réussi a devenir quasi monopolistique mais nous n’avons pas encore réussi à trouver de parade politique, cela viendra certainement …

Cette situation doit néanmoins être prise très au sérieux car de nombreux maillons des chaînes de valeurs qui ont prévalues dans les télécoms et les médias sont aujourd’hui menacés. C’est un doux euphémisme que de dire que la presse est dans l’impasse, à la recherche d’un nouveau modèle économique, qui de mon point de vue, est incapable de maintenir le niveau de revenu actuel par support.

Il ne faudrait pas néanmoins accuser Google de tous les maux et s’affranchir d’une vraie réflexion stratégique pour tous les acteurs en difficulté, aujourd’hui et à venir. Les germes de ces mutations sont, comme j’ai eu souvent l’occasion de le souligner, dans la nature même d’internet qui entraîne une compétition globale et brutale tout en désintermédiant les chaînes de valeurs.

Si Google en est l’émanation aujourd’hui, c’est la partie émergée de l’iceberg.

Ne nous trompons pas la globalisation est une arme de conquête extraordinaire pour tous les acteurs transversaux. Il suffit de regarder les résultats financiers d’Amazon, de Microsoft ou d’eBay.

Il est donc indispensable que les réflexions stratégiques dans les entreprises et les sphères politiques s’inscrivent dans une notion disruptive de leurs évolutions. La compétition ne se fait plus au niveau de son concurrent direct mais peu venir d’acteurs pour lesquels votre industrie est un produit d’appel.

Comme le rappelait Denis Ettighoffer dans un article récent Dirigeants ! Anticipez ! Le futur a de l’avenir, il faut anticiper.

Rien n’est immuable, ni les personnes, ni les entreprises. Mais rien n’est non plus inéluctable et comme j’aime à le rappeler lors de mes opérations de conseils en stratégies, mon slogan préféré c’est « Le futur prend racine dans le présent ».

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